専門家向け戦略的マーケティング

こんにちは。木下賢一です。

強力な競争優位性は、より多くのビジネスを獲得し、プレミアム料金を発生させるのに役立ちます。 しかし強力な競争優位性はどのようにすれば生み出せるのでしょうか？

今回は、競争優位性を生み出す専門家向け戦略的マーケティングについてお知らせします。

専門家向け戦略的マーケティング

戦略的マーケティングの定義

戦略的なマーケティングは、持続可能な競合上の優位性を開発、維持することによって組織の目標を達成するためのマーケティングです。それはどのような市場を対象とすればいいのか、どのようなサービスを提供すればいいのか、値段設定や販売促進についてはどうか、など高レベルの考察をこれらから行います。

作戦および関連付けられた戦術はマーケティングの計画で頻繁に文書化される。マーケティングマネジメントは、その計画を実行するプロセスであり、戦略を戦術レベルで提供することである。

私の経験では、ほとんどのプロフェッショナルサービス会社はマーケティングマネジメントに焦点を当てており、大局的な戦略的マーケティングにはほとんど取り組んでいない。結果は予測可能である: 彼らのいわゆる「マーケティング戦略」は真の競争上の優位性を確立するためにほとんどしない不完全に計画された、日和見主義的な活動のシリーズである。

戦略的マーケティング事例

戦略的マーケティングがどのように機能するかを理解するために、非戦略的マーケティングの例を見て、それをうまく実行された例と比較してみましょう。

例：中規模の会計事務所。彼らは成長することを熱望しているが、それを達成する計画を持っていない。

• 彼らは、マーケティングの体系的戦略を持っておらず、仲間との会話や、読んだことのある流行りのテクニックから導き出された様々なマーケティングのアイデアを試してきました。
• 同社は、クライアントが日常的に求めるサービスを提供しており、価格設定やマーケティング資料の有効性を測るために競合他社に目を向けています。
• 彼らは、優れたクライアントサービスがクライアントがそれらを選択する理由であると信じていますが、彼らはこの仮定を検証するための体系的な研究を行ったことがありません。

多くの企業がこのようなマーケティングメンタリティを持ちます。

今度は、マーケティングを戦略的に行う企業をご覧ください。

例：上記と同じような中規模会計事務所です。彼らもまた、成長したいと考えています。そして、彼らは持続可能な競争上の優位性を得るために他の会計事務所から彼ら自身を区別する戦略を講じることにしました。

• 彼らは、まず最高のクライアントを獲得できるようにビジネス分析を行います。
• ビジネス分析に基づいて、彼らはホスピタリティ部門に特化することを決定。
• ホスピタリティ部門への理解が深まるにつれ、従来の監査、税務、コンサルティング以上のサービスをじっしすべく、特化したバンドルサービス/ソフトウェアパッケージの提供を開始しました。最も急成長しているのは、ホスピタリティ・ビジネス向けの新しい価値の高いオペレーション・コンサルティングです。
• 同社では、ターゲットとなる顧客の関心が高いトピックを特定し、業界イベントで定期的に執筆や講演を行っています。業界に関する優れた知識と専門的なサービスを提供することで、見込み客と話す際の優位性を高めています。
• 今日では、業界に焦点を当てたウェビナーを定期的に開催しており、全国各地にクライアントを抱えています。彼らはプレミアムな料金を受取り、業界平均の約5倍の成長を遂げています。

いかがでしょうか。これら2つの例が示すように、戦略的マーケティングは、会社の方針、優先順位、運営の多くの側面に影響を与えます。

高成長のための新しいマーケティング戦略

プロフェッショナルサービスのバイヤーは変化しています。消費者として、私たちは自分自身を教育し、製品やサービスを見つけるためにオンラインで検索することに慣れてきました。オンラインでの透明性を期待し、探しているものを正確に見つけることに慣れています。また、ソーシャルメディアやピアレビューを頼りに、自分の選択を検証している人も少なくありません。

このような期待の変化が、B2Bセールスに変化をもたらしているのは当然のことです。潜在的な顧客は、自分たちの問題を解決し、自分たちが必要としている特定の専門知識を持った人材を見極めたいと考えています。答えを得るために、オンラインで検索したり、ウェビナーに参加したり、同業者と話をしたり、カンファレンスに参加したりしています。オンラインリサーチは、従来の方法でアドバイスや紹介を求めるよりも迅速かつ簡単なため、ますます人気が高まっています。

では、これらの変化は、プロフェッショナルサービスのマーケターにとって何を意味するのでしょうか？簡単に言えば、マーケティング戦略は買い手の行動の新しい現実を反映する必要があるということです。

ここでは、マーケティングプランを検討する上で最も有望な10の新しいマーケティング戦略を見てみましょう。新技術を取り入れたものもあれば、昔からあるアイデアを斬新に取り入れたものもあります。それぞれが新しい常識の一部を取り上げており、検討する価値があります。

1.専門知識の認知度を高める

専門知識は、クライアントが購入する基本的な商品です。しかし、専門知識は目に見えません。目で見たり、触ったり、直接測定したりすることはできません。専門家の中には、その分野で非常に注目されるようになった人もいますが、そのような専門家が名を馳せるようになるには、ある程度の時間がかかります。

2.ニッチの専門性

専門的なサービスには、常にスペシャリストとジェネラリストが存在してきました。地理的な位置やマーケティングのリーチなどの現実的な制限があり、過去にはジェネラリストが優位性を持っていました。

それが変わりつつあります。新しいコミュニケーション技術（無料ビデオなど）やリモートワークの普及により、競争の場が変わってきました。ニッチな専門性に優位性が生じ始めています。

3.「360˚」マーケティング

従来のオフラインとオンラインの両方のデジタルマーケティング手法をバランスよく活用している企業の方が、従来のマーケティング戦略のみを採用している企業よりも最速で成長し、利益を上げていることがわかっています。つまり、対面でのマーケティングはマーケティングの方程式の一部であるべきですが、「うちのクライアントはオンラインには行かない」という無知な思い込みは、あなたの会社の健全性を損なう危険性があります。

4.製品/サービスのバンドル

クライアントは課題に対するソリューションを見つける必要があります。そのソリューションがソフトウェアとサービスの組み合わせという形で提供されることもあります。プロのサービス会社は、製品とサービスの組み合わせを事前にパッケージ化することで、クライアントに多くの価値を提供する事例が増えてきています。

もちろん、ソフトウェアとサービスをバンドルする必要はありません。ハードウェアでもトレーニングでも良いのです。重要なのは、クライアントの時間とコストを節約したり、別の重要な利益を生み出す統合ソリューションを考え出すことです。

5.サブブランド

利益を上げられる別の市場セグメントに気づいた場合、問題があります。その市場にサービスを提供することは、あなたのブランドポジショニングを希薄化させることになります。では、どうすればいいのでしょうか？

多くの企業にとっての答えは、新しい市場セグメントに特化した別のブランドを開発することです。多くの場合、これらの新しいブランドはサブブランドという別ラベルでビジネス展開します。

6.新しいビジネスモデル

テクノロジーの進歩は、新しいビジネスモデルの機会を生み出しました。実際、テクノロジーは産業全体の形を変えてきました。音楽から小売業、交通機関に至るまで、世界のUbers、Airbnbs、Amazonは、ビジネスの構成方法を再定義しています。

専門的なサービスも、同様のイノベーションの準備が整っています。人工知能は、サービスのコストと可用性に劇的な変化をもたらす可能性を提供しています。

7.マーケティングオートメーション

これもまた、テクノロジーがマーケティングの舞台を劇的に変えた分野の一つです。企業は現在、マーケティングプロセスの大部分を自動化できるツールのセットを急速に利用できるようになっています。マーケティングオートメーションはビジネス開発プロセスにおける個々の専門家の役割を含めて、すべてを変えてしまうでしょう。マーケティングは個人競技からチームスポーツへと進化しているのです。

8.マーケティングのアウトソーシング

自分のコア、本当に得意なことに集中する。多くの企業にとって、その能力の領域にはマーケティングは含まれていません。多くの業界ではすでにアウトソーシングが盛んに行われていますが、プロフェッショナルサービスは遅れをとっています。中には、マーケティングという概念にまだ慣れていない企業もあります。

マーケティング機能が十分に確立されていない企業は、比較的抵抗なくアウトソーシングマーケティングを採用することができるでしょう。また、現代のマーケティングは、専門的なスキルを幅広く要求するため、洗練されたマーケティングエージェンシーへのアウトソーシングは、戦略的な優位性を手にしやすいといえます。

9.ハイパーターゲティング広告

歴史的に、広告はほとんどのプロフェッショナルサービス会社のためにうまく機能していません。多くのB2B市場はターゲットにすることが困難であり、従来の広告は専門知識を伝えることが得意ではありませんでした。しかし、そのすべてが変化しています。

今日では、オンライン広告は、よく定義されたニッチ内の特定の企業やポジションをターゲットにすることができます。そして、もちろん、あなたの専門知識を示すダウンロード可能なコンテンツに簡単にリンクすることができます。これは、あなたの会社の専門知識を伝えるメッセージをハイパーターゲットにすることができることを意味します。数年前でさえ現実的ではなかったであろう新しい戦略が登場しています。

10.シグネチャーコンテンツ

シグネチャーコンテンツとは、貴社独自のコンテンツで、潜在顧客にとって価値の高いものを指します。例としては、毎年恒例の業界調査やターゲット業界の企業のランキングが含まれています。多くの企業はまた、ベストセラーの本を中心に構築されています。さらに最近では、ポッドキャストやウェビナーのような専門的なシリーズが、シグネチャーコンテンツのもう一つのルートとして登場してきています。

マーケティング戦略の一環としてシグネチャーコンテンツを活用する際に重要なのは、ターゲットとなるオーディエンスにとって本当に価値のあるコンテンツであるかどうかを確認することです。

次に、これらの新しいアイデアや洞察をどのようにして首尾一貫した戦略的なマーケティングプランに変えていくかに注目してみましょう。

戦略的マーケティングプランの作成

戦略的なマーケティングプランを作成することは、特に初めての方にとっては大変なことかもしれません。ここではマーケティング計画のプロセスを7つの重要なステップ概要をご紹介します。

1.自社が直面しているビジネス状況を理解する

ビジネスの目標がまだ明確になっていない場合は、SWOT分析や各種の市場調査などのテクニックを使って、ビジネスチャンスを掘り起こすことができます。

サイトに目標があれば、それを羅針盤として活用し、マーケティングプログラムを最適な方向へと導くことができます。

2.ターゲットとする顧客を調査し、理解する

クライアントのニーズや優先順位を理解していると思い込むのは簡単です。しかし、クライアントは常に変化し続けています。ターゲットオーディエンスの頭の中で何が起こっているのかを知る唯一の方法は、これらの洞察を明らかにするための定期的な調査を行うことです。リサーチは、計画全体を構築するための土台となるものだと考えてください。

3.市場でのブランドのポジショニング

ポジショニングとは、バイヤーの心の中に場所を確保することです。ポジショニングは、差別化要因を特定することから始まります。差別化要因は、3つのテストに合格しなければなりません。それは、次の3つのテストに合格しなければなりません。

• 真実 – 顧客はそれが真実であるかどうかに敏感です。
• 関連性がある – 顧客が関心を持っていなければなりません。
• 証明可能 – 根拠をもって裏付けられるものでなければなりません。

クライアントに明らかな価値を提供しない差別化要因は許されません。あなたが差別化要因のリストを持っていると、あなたはあなたのポジショニングステートメントを開発することができます。

ポジショニングステートメントに含まれる言葉

• あなたが誰であるか
• 誰にサービスを提供しているか
• あなたがどのように異なるか
• クライアントがあなたを選ぶ理由

4.提供するサービスを定義し、洗練されたものにする

クライアントが変化しているのであれば、それに合わせてサービスも進化していく必要があります。それが競争上の優位性を生み出し、維持する方法です。

これは、既存のサービスを刷新したり、調査結果に基づいて全く新しいサービスを開発したりすることを意味します。プロセスの一部を自動化して、より効率的かつ低コストで提供できるようにすることもできます。

5.どのようなマーケティング手法を使用するかを確認する

リサーチは、クライアントが直面している課題だけでなく、クライアントがどのように情報を消費しているかを理解するのに役立ちます。このような洞察は、専門家コンテンツのプロモーションや配信にどのようなチャネルを使用するかを選択するのに役立ちます。

可視性の高いレベルを達成するには、マーケティングにバランスのとれたアプローチが必要です。高成長企業はオフラインとオンラインのテクニックの50/50のブレンドが最高のパフォーマンスを生成しています。可能な限り、両方のマーケティング手法を使って専門性を示すべきです。

ここでは、オフラインのマーケティング手法のいくつかの例を紹介します。

• ネットワーキング
• ミーティング
• 印刷物出版
• ダイレクトメール
• 印刷広告

オンラインテクニックの例をいくつかご紹介します。

• ソーシャルメディア
• ウェビナー
• 電話/ビデオ
• ブログ/オンライン出版
• 電子メール
• 検索
• オンライン広告
• グループ/オンライン会議

マーケティング手法のポートフォリオを選択する際には、新たな見込み客の獲得、既存の見込み客の育成、見込み客の顧客化など、セールスファネルのすべての段階に対応するようにしましょう。

6.必要となる新しいツール、スキル、インフラを特定する

マーケティングが進化するにつれ、使用するツールも変化し、時代に合わせて変化していく必要があります。ここでは、評価またはアップグレードすることをお勧めする一般的なツールをいくつかご紹介します。

• ウェブサイト
• マーケティング資料
• マーケティングオートメーション
• 検索エンジン最適化（SEO）
• ソーシャルメディア
• ビデオ
• 電子メール
• スピーカーキット
• 提案書のテンプレート

7.運用スケジュールと予算を文書化する

具体的な期限、期待される結果、各タスクの所要時間などを必ず記載し、進捗状況を把握できるようにしましょう。そして、定期的に一時停止して調整を行い、プロセスを最適化します。

計画には、マーケティングカレンダーとマーケティング予算の両方を含めるべきです。マーケティングカレンダーには、計画を実行するために必要なすべての活動を記載する必要があります。カレンダーには、現在の四半期をカバーするものであっても、1年全体をカバーするものであっても、次のようなマーケティングの機会をすべて記載しなければなりません。

• 会議と展示会
• スピーキングイベント
• ウェビナー
• ブログ記事一覧
• マーケティングメール
• 広告キャンペーン

あなたのマーケティング予算は不測の事態に備えて計画を立てることが賢明です。マーケティング予算全体の5～10％を追加することで、予期せぬ出費やマーケティングの機会に備えましょう。

戦略的マーケティングマネジメント

どんなに考え抜かれた戦略であっても、実際に実行されなければ成功することはありません。だからこそ、計画の命運を左右するのがマーケティングマネジメントなのです。

ご存知のように、マーケティングマネジメントとは、計画を結果に結びつけるプロセスのことです。これは、多くのプロフェッショナルサービス会社がつまずくところでもあります。このセクションでは、戦略的なマーケティングキャンペーンを管理する上での重要なステップをレビューします。

1. 適切なリソースを特定する

これは、多くのキャンペーンが問題を抱えているところです。彼らは戦略を完全に実行するための適切なリソースを得ることができません。2つの最大の不足は、時間とスキルです。

まずは専門家の時間から始めましょう。理論的には、専門家の時間の一部をマーケティングと事業開発に割り当てることは簡単なはずです。そうすることで、貴社の専門知識の知名度を高めることができます。しかし、このような依頼は、2つの大きな問題に直面することになります。

第一に、多くの企業は、ビジネス開発よりもビジネスのほうを重視するように専門家にインセンティブを与えています。これは理解できることですが、近視眼的である可能性があります。この問題は、基本的なポリシーを変更するか、または専門家の時間を最小限に抑えるために他のリソースを活用することで克服することができます。（例えば、プロのライターを雇って専門家にインタビューしたり、ブログ記事の下書きをしてもらったりする。）

2つ目の問題は、専門家の中には、ライティング、人前で話すこと、人脈作りなどの重要なスキルが不足している人がいるということです。これらの課題を解決するためには、専門家の弱点を克服するためのトレーニングを行うか、あるいは関連性の高い人材を雇ってサポートしてもらうことができます。

多くの企業は、現代的な戦略的マーケティング・キャンペーンを実行するために必要なスキルをすべて備えていません。

そのため、必要なスキルを確保することが課題となります。1つの選択肢としては、関連するスキルを持つ人材を雇用し、訓練することが挙げられます。最近では、必要なスキルの一部を外部に委託するという選択肢も増えてきています。アウトソーシングの長所と短所の完全な議論はこの記事の範囲を超えていますが、よりよい改善のためには、アウトソーシングされたマーケティングをチェックすることをお勧めします。

いずれの選択肢を選ぶにしても、重要なのは、アプローチを成功させるためには十分なリソースを提供しなければならないということです。少ない数の取り組みを完全に実施すれば、リソースの不足した多くの活動を常に上回ります。しっかりとやることが重要です。

2. プロセスを追跡する

毎月のウェビナーは予定通りに行われていますか？毎週のブログ記事は予定通りに公開されていますか？

戦略的マーケティングプランの実際の実施状況をトラッキングすることは、2つの重要な役割を果たします。第一に、トラッキングを公開することで、人々が約束を果たすためのモチベーションを高めることができます。

第二に、トラッキングは、チョークポイントを特定し、問題をトラブルシューティングするのに役立ちます。また、ある手法が実際には完全に実装されていないのに効果がないと結論づけてしまうなど、誤った判断を下すことを防ぐこともできます。

プロセスの追跡は、複雑なものである必要はありません。活動が発生したか、発生しなかったかを追跡するだけでも、良いスタートになります。その後、より洗練され、イベントへの出席率やプレゼンテーションの質など、他の重要な変数を追跡することができます。

3. 結果を追跡する

マーケティングの結果とは、あなたがマーケティング計画で実現させたい成果のことです。例えば、ウェブサイトへの訪問者を増やす戦略や、毎月生成する新しいリードの数を増やす戦略があるかもしれません。これらはどちらもマーケティングの成果と考えられます。

最も重要な考慮事項の一つは、あなたが全体のマーケティングファネルを追跡していることを確認することです。これは、マーケティング成果の全サイクルに関する情報を提供し、戦略の実施をトラブルシューティングすることができるため、非常に重要です。

4. 問題のトラブルシューティング

戦略的マーケティングマネジメントの次のステップは、実施中に発生する問題のトラブルシューティングです。問題の最も一般的なタイプは、期待した結果を出せないマーケティング手法です。問題をトラブルシューティングする方法は一つではありませんが、以下の質問をすることで、失望の根本原因を明らかにすることができます。

• その手法はうまく実装されていたか？これが検索の始まりであり、終わりであることがよくあります。私の経験では、戦略的マーケティングプログラムが失敗する一番の理由は、完全に実装されていないからです。
• 評価するのに十分な時間が経過しているか？すべてのマーケティング手法がすぐに完全な効果を発揮するわけではありません。
• 影響の連鎖はどこで終わったのでしょうか？ある結果（例えば、あなたの専門知識の認知度）が、別の影響を生むことがあります。これが次のインパクト（例：機会）につながります。これをインパクトチェーンと考えてください。では、重要な問題は、どこで連鎖が途切れているかということです。十分なトラフィックを得ているのに、十分なリードが得られていないのでしょうか？それは、コンバージョンメカニズムに問題があることを示しています。
• あなたは十分なリードを得ていますが、ビジネスにつながらない？おそらくターゲティングの問題。

あなたのトラブルシューティングが完了したら、適切な戦略の調整に移動できます。

5. 戦略の調整を行う

あなたの戦略的なマーケティング計画への調節は普通3つの形態の1つを取ります。

• 強みの上に築く経営
• 弱点をカバーする経営
• 引き算する経営（補強せず撤退する）

計画の調整が完了すると、管理サイクルの最初の段階に戻ります。

まとめ

戦略的マーケティングは、プロフェッショナルサービス企業に自らの運命をコントロールするチャンスを提供します。最終的には、自分と相性の良いクライアントにサービスを提供することができ、最大の報酬を得ることができるようになります。そして、それこそがマーケティングのあるべき姿ではないでしょうか？